About.comはなぜサイトを細分化しバーティカルメディアを増やしたのか?

Why Dotdash has gone from six site domains to 15

Dotdash社のCEOであるNeil Vogel氏は、同社を1つのサイトから5つのサイトに分割した際に、マスリーチのサイトよりも、専門性の高いバーティカルサイトの方が訪問者や広告主にとって有益であると考えました。

ここ数ヶ月、検索エンジンに特化したこのパブリッシャーは、その戦略をさらに推し進め、最大手の3つのサイト「Verywell」「The Balance」「The Spruce」を分割し、9つの垂直特化型サイトを新たに切り出しました。3ヶ月前、Dotdashには6つのタイトルとドメインがありましたが、現在では15になっています。

例えば、Verywellは以下の4つのサイトに分割されました。

  • Verywell Health(健康)
  • Verywell Fit(フィットネス)
  • Verywell Mind(メンタルヘルス)
  • Verywell Family(ファミリー)

ライフスタイルサイト「The Spruce」は、食品、クラフト、ペットを中心とした情報をサイトから切り離し、以下の4つに。

  • The Spruce(ライフスタイル)
  • The Spruce Eats(料理)
  • The Spruce Pets(ペット)
  • The Spruce Crafts(DIY、手芸など)

パーソナルファイナンスサイト「The Balance」では、お得な情報、キャリア、スモールビジネスなどのテーマ別にサイトを作成しました。

コンテンツの内容は変わらず、より小さなバケツに収められているだけです。

SEO

コンテンツをあるドメインから別のドメインに移すと、サイトのトラフィックに短期的な混乱が生じます。Google、Bing、Pinterest、その他のプラットフォームが新しいドメインを適切にランク付けするには、1週間から3ヶ月かかることがあります。その間、パブリッシャーのトラフィックは大幅に減少します。例えば、SEMrush社のデータによると、The Spruce社のメインサイトへのトラフィックは、2月の4,600万から3月には2,000万以下に減少しました。

しかし、プラットフォームがそれを理解すると、結果はすぐに出てきます。SEMrushによると、Verywell Fitの新バーティカルサイトは、オンライン開始月の2月に150万人だった訪問者数が、5月には590万人に達し、Verywellサイト全体のトラフィックが過去最高を記録するほどの増加となっています。

他のサイトはもっとゆっくり進んでいます。The Spruce」は、今月中に以前のトラフィックレベルに戻るペースだとヴォーゲルは言います。一方、「The Balance」は、サイトが分割される前の状態に少し遅れをとっています。

“SEOコンサルタント会社「RankSense」の創業者兼CEOであるHamlet Batista氏は、「このような動きをするには、ビジネス上の強い理由がなければなりません。”このような動きをするには、ビジネス上の強い理由が必要です。

Vogel氏によると、サイトの広告主はこの変更を気にしていなかったそうです。複数の小さなドメインに移行したことで、プログラマティック広告キャンペーンの成果が向上しました。また、1つの大きなドメインのオーディエンスの規模は、特定の種類のコンテンツの隣に表示されたいと考えている広告主にとっては興味のないものでした。

“Vogel氏は、「どのドメインも非常にターゲットが絞られていました」と語ります。”もしあなたがホームセンターを経営しているなら、私たちのクラフトコンテンツには興味がないでしょうし、私たちのレシピにも興味がないでしょう」。

しかし、だからといって、Dotdashの安定性がすぐに高まるとは思えません。”しかし、だからといってDotdashのコンテンツがすぐに大きくなるわけではありません。「私たちは今のところ、これでほとんど終わりです。”これ以上小さくしても、気持ちよくはできません」。