“背水の陣”About.com、健康分野を中心にアンバンドリングを開始

‘Burn the boats’: About.com begins unbundling, starting with health

AboutはVerywellを独立させたいと考えています。このサイトでは、フッターにAboutが記載されているだけです。しかし、舞台裏では、VerywellはAboutのタクソノミーによって1年かけて構築された高い検索ランキングの恩恵を受けています。今後の課題は、Verywellをはじめとする他のバーティカルブランドが、消費者に対して独自のアイデンティティを確立することです。

“90年代には、人々がスケールを信頼していた時代がありました」と、AboutのCEOであるNeil Vogelは述べています。”しかし、今は違います。信頼されるブランドは、スペシャリティブランドです。私たちは、専門店に分割する必要があったデパートなのです」。

縦割りのアプローチは、About.comと広告主との関係にも役立つと期待されています。例えばHealthは、12人の医師によるレビューボードの監督のもと、115人の医学・健康の専門家が契約に基づいて執筆しています。しかし、広告主はこの記事を一般的な記事として扱う傾向にあるとヴォーゲルは言います。

“私たちがビジネスを失う一番の理由は、人々が私たちを一般的なものとして見ていないからです」とヴォーゲル氏は言います。”バーベキューソースの作り方 “や “デッキの汚れ “などと同じ領域にあるのです”

アバウトは、その移行期に向けて多くの視聴者を獲得しています。ComScore社のランキングでは、3月のユニークビジター数は6,750万人で、40番目に大きなサイトとなっています。健康チャンネルのトラフィックはトップ5に入っています。しかし、トラフィックは伸びておらず、他のサイトと同様、アバウトはプラットフォームのアルゴリズム、特にトラフィックの3分の2を供給する検索に翻弄されています。

Vogelと彼のAboutチームは、人々がこのサイトを訪れ、明らかに健康のための目的地であることを知り、その体験が十分に良いものであることで再訪してもらい、それによってGoogleのアルゴリズムが気に入ってくれることを期待しています。また、同社は多くのニュースレター購読者を抱えており、これを利用して新しいサイトに誘導することができます。

誘導した後、About.comはVerywellが真面目でありながら親しみやすい印象を与えるように努めました。健康に関する情報を探す人は、まず不安を感じているものです。また、About.comは、若い読者を意識してアピールしたいと考えました。comScoreによると、同社の読者の35%は18〜34歳です。Big Mediumの協力を得てデザインされたこのサイトは、MicやOzyといった若者向けのサイトからインスピレーションを得て、ストックフォトではなくカラフルなイラストを可能な限り使用しています。

“病院や製薬会社など、ヘルスケア関連のクライアント向けにデジタル戦略を立案する部門であるWunderman Healthの社長、Becky Chidesterは、「WebMDやEveryday Healthと競合することになるので、実行は困難を極めるでしょう」と述べています。症状を調べるだけではなく、より健康的な生活を送るための方法を知りたいという、消費者の幅広い健康志向にアピールするチャンスがあります」と述べています。

アバウトでは、サイトの外観や名称を一新するとともに、検索への依存度を減らすために、妊娠などの特定の分野をFacebookページとして切り分けています。これは、人々は一般的なコミュニティよりも狭い範囲の関心事に惹かれる傾向があることを認識しているからです。新米ママのためのFacebookページを開設したところ、他のFacebookページの2倍以上のエンゲージメントを得ることができました。

Verywellの成功には多くのものがかかっています。今年は少なくとも2つのバーティカルコンテンツを展開する予定ですが、まずは最大のチャネルから始めています。しかし、まずは最大のチャネルから始めようとしています。「このアイデアは、”船を燃やせ”ということです。”すべてをカバーするモデルは、私たちの未来ではありません」。