なぜ出版社は健康を重視するのか

Why publishers are on a major health kick – Digiday

デジタルパブリッシャーは、新たな健康ブームに巻き込まれています。多くのパブリッシャーは、長年にわたってオーディエンスの規模を拡大することを追求してきましたが、現在では垂直型サイトを立ち上げており、その結果、健康とウェルネスに特化したサイトがいくつか登場しています。

この2ヶ月間だけでも、NBC Newsは「Better」を、The Huffington Postは「The Scope」を、Time Inc.は「Time Health」を公開しました。The New York Timesは、数ヶ月間の実験の後、Smarter Livingに独立した編集者をつけました。これらのサイトは、About.comが昨年スピンオフした健康分野のVerywellに続くものです。これらのサイトは、編集の焦点や感覚が若干異なるものの、スタッフの数は少なく、自社のアーカイブやシンジケーションパートナーからのエバーグリーンなコンテンツを中心に扱っています。

NBC Newsのデジタル部門の責任者であるNick Ascheim氏は、「私たちがカバーしていないテーマというわけではありません」と述べています。「NBC Newsのデジタル部門のSVPであるNick Ascheimは次のように述べています。私たちはこれまでニュース速報のビジネスをしてきましたが、これからはそのブランドをもう少し伸ばして、新しいコンテンツ分野に進出したいと考えています。もっと何かを求めて滞在してもらいたいのです」。

健康とウェルネスに焦点を当てていること、そしてその延長線上にある広告主に焦点を当てていることは、奇妙に思えるかもしれません。eMarketer社によると、ヘルスケア広告はデジタル広告市場の約3%に過ぎず、個人情報保護法により、広告の中でも最も規制の厳しい分野の一つとされています。

しかし、優れたオーディエンスデータとターゲティング機能を備えたパブリッシャーは、特定の病状を抱える人々など、特定のオーディエンスセグメントにリーチしたいと考えているエンドレミック広告主にアピールすることができます。

Time Inc.は、そのコードを解読したと考えているようだ。Time Health社は、訪問者の病状について出版社が判断した内容に基づいて、記事や広告を変更することができます。Time Inc.のヘルス&ウェルネスグループのVP/GMであるコラン・マクギーハン氏は、Time Healthは、Time Inc.の各タイトルが単独で行うよりも多くの人々にリーチできると述べている。

また、健康とウェルネスは、人々にニュースレターに登録してもらうのにうってつけの分野であり、出版社はこれをデュオポリーに対するヘッジと考えている。これらの新しい健康関連商品のほとんどは、読者に直接アプローチする方法として、ニュースレターの登録に焦点を当てています。Ascheimは、「分散したプラットフォームを利用したいが、そのような読者が最も忠実になる傾向はない」と述べています。「私たちは、あらゆるプラットフォームを駆使して、登録者数を増やしていきます」。

しかし、これらの新しいブランドは、お互いに競争するだけではありません。WebMDやEveryday Healthのような既存の競争相手に立ち向かわなければならないのです。

メディアエージェンシーであるButler/Till社のクライアントサービス担当VPであり、健康分野の責任者であるKeith Betz氏は、「これらの新しいパブリッシャーが競争するためには、これまでに蓄積された膨大な量の信頼を獲得しなければなりません」と述べています。

と、メディアエージェンシーButler/Till社のクライアントサービスVP兼健康分野担当のキース・ベッツ氏は述べています。「今、インターネット上で混雑していないコンテンツカテゴリーはほとんどありません」とアシェイムは言います。

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