パブリッシャーが古いコンテンツから新しいトラフィックを絞り出す方法

コンテンツの再利用、米大手パブリッシャーの取り組み:記事の平均寿命をいかに伸ばすか? 

How publishers squeeze new traffic out of their old content – Digiday

2、3年前、出版社は古いコンテンツからもっとお金を絞り出さなければならないと考えました。

現在では、オフィスの壁に飾ってある写真を売るような出版社もありますが、こうした努力の成果は着実に現れています。

印刷物とデジタルの両方でアーカイブ素材を使用しているThe Atlantic社は、毎月のトラフィックの4分の1以上を古いコンテンツから得ています。

Business Insiderのような出版物では、この数字はさらに高く、Refinery29のようなライフスタイルに特化した出版物では、さらに高く、35%に達しているとのことです。Refinery29のコンテンツ戦略・イノベーション担当SVPであるNeha Gandhiは、「私たちは、有名人のニュースだけでビジネスを構築しようとは考えていません」と述べています。”持続的な成長とロイヤリティを求めるのであれば、ニュースサイクルだけに賭けるのは、あまりにも不安定なゲームです」と述べています。

出版社にとって、古いエバーグリーンコンテンツは常にトラフィックの源泉であり、中にはビジネスモデルの中核をなすものもあります。しかし最近では、出版社の大小を問わず、記事の価値を高めるためのさまざまな戦術が採用されています。同じ記事を異なる見出しで再発行したり、購読者になりそうな人をターゲットにしてFacebookのプロモーショナルポストに投稿したり、質の高い記事を求める広告主に古いコンテンツをシンジケートしてもらったりなど、さまざまな方法があります。

古いコンテンツの更新に重点的に取り組むことで、大きな成果を上げることができました。”Thrillistのチーフ・クリエイティブ・ディレクターであるベン・ロビンソンは、「例えば、サンフランシスコのベストバーガーのリストがあったとして、それを少なくとも年に1回、おそらくもっと頻繁に更新していなければ、ひどい仕事をしていることになります。”と、Thrillistのチーフ・クリエイティブ・ディレクター、ベン・ロビンソンは言います。「この分野は、私たちが本当に積極的に取り組んでいる分野です。 この積極的な姿勢が功を奏しました。

2年前、Thrillistの検索からのトラフィックはわずか10%でした。それが、2016年末には40%にまで増えています。 しかし、出版社が行っているのはコンテンツの更新だけではありません。

例えばNew York Timesは、2014年のイノベーションレポートで話題になった後、アーカイブについて本格的に考え始め、アーカイブ素材を使って新しいサイトセクションの実行可能性をテストしました。夏に、「Smarter Living」というコラムを立ち上げましたが、その素材はほとんどが数年前のアーカイブ記事でした。

12月中旬、「Smarter Living」は独立した編集者を得て、現在ではタイムズ社の多くのデスクからオリジナルの素材を調達しています。また、ニュースレターやオリジナルのマルチメディアコンテンツの企画も進んでいます。 “スマーター・リビングのエディター、ティム・エレラは、「始めたばかりの頃は、ほとんどアーカイブしかありませんでした」と言います。”アーカイブとニュースのバランスが少し変わってきて、今ではデスクが私たちに声をかけてくれるようになりました」。 何に焦点を当てるかを決めるのは難しくありません。Herrera氏は、サイト内の検索や読者からのメール、過去のコンテンツの実績など、あらゆる情報を活用しています。必要に応じて記事にタグを付け替え、場合によっては記者の協力を得て更新します。 この情報は、ビデオやライブチャットなど、より多くのリソースを必要とするコンテンツの作成にも使用されます。

これは、BuzzFeedが成功したコンテンツを別のメディアに適応させるために使用した戦略と同様のものです。

“それは、とても当たり前のことのように思えます。”